Die Verlagsindustrie [DE]

GD Informationsgesellschaft hat sich zum Ziel gesetzt, die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Verlagsindustrie zu verbessern. Um diesbezügliche Vorschläge von Interessenvertretern einzuholen, leitete sie im September 2005 eine Stakeholder-Konsultation ein.

Die Verlagsindustrie umfasst nach Definition des Arbeitsdokuments der Dienststellen der Kommission  [auf Englisch] vier Bereiche: 

  • Zeitungen (37% des Outputs) 
  • Zeitschriften und Magazine (32%) 
  • Bücher (25%) 
  • Verzeichnisse und Branchenbücher (6%) 

Digitale Medien sind trotz ihrer zunehmenden Bedeutung nicht Teil der Verlagsindustrie-Regulierungsinitiative der Kommission. 

Zahlenmäßig steht die EU-Verlagsindustrie für: 

  • 0.5% des BIP 
  • Jahresproduktion im Wert von 121 Milliarden Euro 
  • 43 Milliarden Euro an Wertzuwachs allein in der EU-15
  • 550.000 Arbeitsplätze in 64.000 Verlagen und 50.000 anderen Unternehmen, von denen die meisten Klein – und Mittelbetriebe sind. 

Diese Zahlen mögen hoch erscheinen, nehmen aber kontinuierlich ab, vor allem aufgrund des Internet, welches den Wettbewerb erhöht und Gewohnheiten der Menschen ändert. Ein besonders wichtiges Problem für die Verlagsindustrie ist der wachsende Anteil der Werbung, der ins Internet abwandert. Mehr als die Hälfte der Einkommen von Zeitungen und zwei Drittel des Einkommens von Branchenadressbüchern und Telefonbüchern kommen von Anzeigen. 

EU-Kommissarin Reding, eine ehemalige Zeitungsjournalistin und Präsidentin des luxemburgischen Journalistenverbands, unterhält langjährige enge Verbindungen zu der Verlagswirtschaft. Sie war als Kommissarin für Bildung, Kultur, Jugend, Medien und Sport in der Prodi-Kommission unter anderem verantwortlich für das Dossier über diese Branche und auch als Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien unter Präsident Barroso beschäftigt sie sich mit diesem Thema. 

Medienvielfalt: 

Im Unterschied zu Radio und Fernsehen unterliegen Printmedien keinen Lizenzanforderungen, die sie zur Unparteilichkeit verpflichten. Daher tragen sie im bedeutenden Maße zur Meinungsvielfalt in den Medien bei. Außerdem gibt es in diesem Sektor eine hohe Anzahl von Klein- und Mittelbetrieben, die es aufrechtzuerhalten gilt. In einigen Ländern ist die Vielfalt jedoch durch Medienkonzentration gefährdet. Am deutlichsten sieht man das in Italien, wo die Medienmacht nicht nur konzentrierter ist als in anderen Ländern der EU, sondern sich auch in den Händen von Premierminister Silvio Berlusconi befindet. 

Migration zu elektronischen Medien und Konvergenz: 

Da immer mehr EU-Bürger sich ihre Informationen aus dem Internet beschaffen, steht die Medienindustrie vor der Aufgabe, tragfähige Online-Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Generaldirektion für Informationsgesellschaft ermutigt die Industrie, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die auf kostenpflichtigem Inhalt beruhen. Bisher gibt es nur wenige Beispiele solcher Modelle und die bestehenden haben nur eine begrenzte Kundschaft. Die allermeisten Internetseiten von Zeitungen und Zeitschriften werden über Druckausgaben finanziert. 

Eines der Probleme solcher Geschäftsmodelle ist der Wettbewerb seitens von Betreibern, die öffentlich zugängliche Informationen benutzen, ob von lizenzierten Medien, etwa nationale Radio – und Fernsehsender, oder anderen gebührenfreien Medien. Einige dieser Geschäftsmodelle – wie zum Beispiel Online-Werbung - werden auch von den Verlägen übernommen, doch in den meisten Fällen werden sie erst mit der Zeit Profite bringen. 

Die größten Gewinne aus der digitalen Werbeindustrie werden derzeit in den Vereinigten Staaten verbucht. Sogar wenn EU-Bürger nach Inhalten aus der EU suchen, benutzen sie lieber Suchmachinen statt Informationsportale. Alle am meisten benutzten Suchmachinen – wie zum Beispiel Google, Yahoo!, MSN und Altavista – sind in den USA basiert. Ihre Werbeeinkünfte aus kontext-bezogenen Anzeigen machen den größten Teil der Profite im Internetbereich aus. Die französische Regierung   will den US-amerikanischen Suchmaschinen mit der neuen Suchmaschine „Quaero“ Konkurrenz machen.

In ihrer Rede auf dem Forum Europäischer Verleger  am 6. Dezember 2005 in Brüssel verglich die Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien die Herausforderungen der Verläge mit denen der Filmemacher, die zwischen 35-Millimeter-Film und High Definition Video wählen müssen: „Man kann immer noch 35-Millimeter-Film benutzen. Es ist wie Papier – bewährt und erprobt. Film und Printmedien haben den Vorteil der Vertrautheit und breiten Unterstützungsinfrastruktur. Aber es wird eine Zeit kommen, wenn die Vorteile der elektronischen Verbreitung so ausgeprägt sind, dass das Gleichgewicht sich zugunsten der neuen Medien verlagert. Denken Sie nur an Einsparungen, die gemacht werden, wenn Filmemachen nicht mehr Hunderte von Zelluloid Kopien, die jeweils mehrere Tausend Euro kosten, machen müssen [...]. 

Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Zeitpunkt zu finden und dass Geschäft nicht an neue Akteure abzutreten. Wenn das geschieht, ist es schwer die Initiative zurückzuerobern. Wenn Sie mir nicht glauben, denken Sie an die jüngste Kodak-Werbekampagne zur Repositionierung als ein führendes Unternehmen auf dem digitalen Markt, jetzt auf einmal. Vielleicht veröffentlichen Sie auch Kodaks Anzeigen in Ihren Medien; es wäre sinnvoll zusätzlich zu dem Geld auch die Moral der Geschichte zu ziehen“. 

Die Generaldirektion für Informationsgesellschaft ist der Meinung, sie könnte die Industrie durch einen stärkeren Schutz der geistigen Eigentumsrechte unterstützen und durch technologische Innovationen - in erster Linie durch Digital Rights Management (DRM) - Inhalt vor der kostenlosen Weiterverbreitung schützen. Internetexperten stellen die Wirksamkeit dieser Maßnahmen jedoch in Frage. 

Werbung: 

Die Kommission erkennt die Bedeutung der Werbeeinkünfte für die Zeitungs-– und Branchenbüchersektoren und versucht deswegen eine Überregulierung des Werbebereiches vermeiden. 

Im Rahmen einer öffentlichen Konsultation, die mittlerweile abgeschlossen ist, stellte die Kommission Interessensvertretern der Verlagswirtschaft, Zivilgesellschaft und öffentlichen Verwaltung die folgenden Fragen: 

Das Arbeitsdokument der Kommissionsdienststellen 

1. Beschreibt dieses Dokument umfassend genug die wichtigsten Indikatoren für Wettbewerbsfähigkeit in verschiedenen Segmenten der Verlagswirtschaft? 

2. Gibt es weitere Themen, die Sie aufbringen würden im Hinblick auf die Verlagsindustrie, insbesondere angesichts der politischen Ansätze der jüngsten Mitteilung der Kommission zu i2010? 

3. Werden die verschiedenen bestehenden Industriestrukturen dem Übergang zu elektronischen Wertschöpfungsketten standhalten können? Was sind die wichtigsten Hindernisse und Probleme für Verleger während der Übergangszeit? Welche Möglichkeiten bieten sich Verlegern aus neuen Informations- und Kommunikationstechnologien? 

4. Wie werden sich Geschäftsmodelle entwickeln und inwieweit wird Digital Rights Management ihre erfolgreiche Umsetzung beeinflussen wird? 

Die Verbindung zwischen Eigentum und Inhaltsvielfalt 

5. Inwieweit besteht ein Widerspruch zwischen dem Bedürfnis nach wirtschaftlicher Beweglichkeit in einer Zeit ständiger technologischer Erneuerung und dem politischen Willen zur Demokratieförderung, unter anderem Förderung der Vielfalt? 

6. Wird die Inhalts- und Eigentumsvielfalt auch in vollständig elektronischen Märkten fortbestehen können, unter Berücksichtigung von niedrigeren Schranken zur direkten Beteiligung der Bürger zum Beispiel (wie in blogs)? 

7. Welche Ansätze für die Koexistenz von den zwei unterschiedlichen Systemen – lizenzierter Rundfunk und lizenzfreie Printmedien - würden Sie aus der Sichtweise der Verlagswirtschaft unter den Bedingungen der zunehmenden Konvergenz befürworten? 

Werbung; integrierte Medienpolitik 

8. Welche Instrumente der Regulierung des Werbemarktes – freiwillige Selbstregulierung, Koregulierung oder Gesetzesrecht - bevorzugen Sie und warum? 

9. Welche Kernthemen sollte eine integrierte Medienpolitik – das heißt eine Medienpolitik, die sich auf alle Medienbereiche erstreckt – aus der sich der Verlagswirtschaft umfassen? 

Am 22. September 2005 sagte EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien Viviane Reding auf der Konferenz f?r audiovisuelle Medien in Liverpool: „Ich bin fest entschlossen, ein ausgewogenes und zukunftssicheres Gleichgewicht zu schaffen, das einerseits eine geringe Belastung für die Branche bedeutet, damit Europa wettbewerbsfähiger wird und sich grenzüberschreitende Dienste erfolgreich entwickeln können, und das andererseits die Verwirklichung der unstrittenen Ziele im Interesse der Allgemeinheit wie Jugendschutz oder Bekämpfung von Rassenhass gewährleistet“. 

In der Stellungnahme zu der Konsultation sagte BEUC, die europäische Verbraucherorganisation: “Die blinde „Stärkung“, „Unterstützung“ und „Ausweitung“ des Urheberrechtschutzes könnte unfaire Monopolvorteile mehren, Wettbewerb und Kreativität hindern und dem Verbraucher eventuell zusätzliche ungerechtfertigte Kosten bringen. Wollen wir eine Gesellschaft, in der freier Austausch von Ideen – aus dem sie einen großen Gewinn zieht - möglich ist, oder soll der Zugang zu Information durch übertriebene Urheberschutzregulierung und Missbrauch von DRMs eingeschränkt werden? Das Internet hat zahlreiche (und manchmal schwer vorher zu sehende) marktwirtschaftliche Veränderungen bewirkt, die viele Industriebranchen beeinflussen. Es ist an der Zeit, das zu akzeptieren und sich anzupassen“. 

Francisco Balsemão, Vorsitzender des europäischen Verlegerrates (EPC), kommentiert das Thema auf der Internetseite der Organisation: „Die Entscheidungen der Europäischen Union beeinflussen viele Aspekte unseres Lebens. Die meisten sind jedoch weit entfernt von den täglichen legislativen Debatten in Brüssel und sich deswegen nicht bewusst, dass einige bestehende Vorschläge unsere bewährte Tradition der Selbstregulierung zu Gunsten einer kodifizierten Rechtsetzung infrage stellen könnten. 

Grundrechte der Freiheit der Äußerung müssen geschützt werden. Die momentan vorliegenden Vorschläge würden folgende Aspekte dieses Bereiches beeinflussen: 

- die Fähigkeit unserer Journalisten, Information und Ideen zu kommunizieren oder Analysen und Unterhaltung anzubieten; 

- die Freiheit des wirksamen Umganges mit kommerzieller Werbung; 

- die Notwendigkeit der Vielfalt und Investitionen in verschiedenen Mediensektoren; 

- unsere Fähigkeit, neue Mediendienstleistungen für unsere Leser zu entwickeln; 

- unsere Art geistige Eigentumsrechte zu schützen, und unsere Art Wettbewerbsfähigkeit anzukurbeln angesichts des Wettbewerbs von außerhalb de Europäischen Union, sowohl von neuen Medien als auch von etablierten staatsfinanzierten Medien“. 

Ebbe Dal, Vorsitzender der Media Pluralism Working Party bei dem Verband europäischer Zeitungsverleger (ENPA), sagte auf der Liverpooler Konferenz: „Es gibt zahlreiche Beispiele von Zeitungen, die aufgekauft wurden, aber weiterhin ihre traditionellen Ansichten und Ideen verwirklichen können. [...] Verschmelzungen führen oft zu besseren ökonomischen Leistungen und können dadurch lokale Zeitungen stärken und ihre Zukunft sichern”. Seiner Meinung nach könnte eine EU-weite Angleichung der Vorschriften zur Medienvielfalt bestehende nationale Systeme zur Gewährleistung der Vielfalt beschädigen und in einigen Fällen Medienmarktanteile aus dem Gleichgewicht bringen. 

  • Am 23. September 2005 traf sich Kommissarin Viviane Reding mit Chefredakteuren von sieben Zeitungen und der digitalen Version des britischen Guardian, um strategische Herausforderungen der Verlagswirtschaft zu besprechen. Kein Vertreter der Medien der größten EU-Länder - Frankreich, Deutschland, Italien oder Polen - war anwesend. 
  • Am 6. Dezember 2005 hat Viviane Reding die Ergebnisse der Konsultationen auf einem “Verlegergipfel“ präsentiert, an dem die Chefs von ENPAFAEPFEPEADP  und EPC und hochrangige Vertreter aller Branchen der Verlagswirtschaft teilgenommen haben. 
  • Statt eines spezifischen neuen Dokuments könnte die Konsultation zu weiteren allgemeinen Grundsätzen führen, die sich dann in anderen vorliegenden Gesetzestexten widerspiegeln würden (Überprüfung der Richtlinie ‚Fernsehen ohne Grenzen’, des Rechtsrahmens f?r Telekommunikation, der Gesetzesvorschriften zu geistigen Eigentumsrechten und ähnlichen Initiativen). 

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