Ökologische Werbekampagnen: Grundsatzentscheidung in Großbritannien? [DE]

Die britische Normenprüfstelle der Werbewirtschaft hat diesen Sommer entschieden, dass der Ölkonzern Shell die britische Öffentlichkeit mit einer kürzlich veröffentlichten Anzeige in die Irre geführt hat. In dieser Werbung hatte Shell sein Engagement für die Umwelt hervorgehoben. Die Entscheidung der Behörde könnte einen Präzedenzfall für die Akzeptabilität von ökologischen Werbekampagnen schaffen.

Die Umweltorganisation WWF hatte sich bei der britischen Advertising Standards Authority (ASA – Normenprüfstelle der Werbewirtschaft) über eine Anzeige von Shell beschwert, die Anfang des Jahres in der Financial Times veröffentlicht worden war. WWF stellte die Behauptung des Energieriesen in Frage, dass sein Teersand-Projekt in Kanada „nachhaltig“ sei.

Die Herausforderung des 21. Jahrhunderts sei es, den wachsenden Energiebedarf auf eine Art zu decken, die nicht nur profitabel, sondern auch nachhaltig sei, hatte die Anzeige gelautet. Die ASA gab der Beschwerde des WWF Recht, dass der Gebrauch des Wortes „nachhaltig“ irreführend sei, da die Anzeige hauptsächlich ökologische Terminologie verwende. 

Shell argumentierte, dass es die Bezeichnung „nachhaltig” auch deshalb gewählt habe, um auf die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen der Projekte hinzuweisen. Shell nahm die Entscheidung der ASA hin und die Sprecherin des Unternehmens Sarah Smallhorn meinte, dass es nie die Absicht des Unternehmens gewesen sei, den Verbraucher mit der Werbung in die Irre zu führen. Sie gab allerdings nicht an, ob in zukünftigen Werbekampagnen von ähnlichen Behauptungen abgesehen wird.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Klimawandels für die Entscheidungen der Verbraucher, sehen Unternehmen in der Betonung ihres Engagements für die Umwelt eine neue Gelegenheit, sich zu präsentieren. Der Vorsitzende der ASA Lord Chris Smith warnt aber davor, dass die Industrie zur Kenntnis nehmen solle, dass das Bewusstsein der Verbraucher in Bezug auf Umwelt und ethische Fragen, aber auch Verwirrung und Zweifel, zugenommen hätten.

Mit ihrer Entscheidung empfiehlt die ASA, dass Unternehmen ihre Worte in zukünftigen Werbekampagnen gewissenhaft auswählen sollten. Die ASA wolle Unternehmen nicht entmutigen, von ihren Initiativen zu berichten. Man wolle stattdessen dazu beitragen, dass dies auf eine glaubwürdige und verantwortungsbewusste Art und Weise geschehe, erklärte Lord Smith bei einer Veranstaltung zu dem Thema, die vor kurzem stattfand.

Die Verbraucher stehen der Tendenz der Wirtschaft, mit ihrem Engagement für die Umwelt zu werben, unterdessen immer kritischer gegenüber, da ihr eigenes Bewusstsein für Themen, die den Klimawandel betreffen, steigt.

Fälle, die das Thema Nachhaltigkeit beträfen, häuften sich in der EU, erklärte Richard Knubben von der Europäischen Allianz für Normen in der Werbewirtschaft gegenüber EURACTIV und nannte insbesondere Frankreich und Belgien als Beispiele. Tatsächlich hatte die französische Aufsichtsbehörde ARPP für die Werbewirtschaft trotz Betonung der Unabhängigkeit der ASA im Shell-Fall gemeint, dass die Entscheidung wieder einmal zeige, wie wichtig es sei, präzise Informationen und wenn möglich Zahlenmaterial zur Hand zu haben, um angebliches Umweltengagement zu belegen.

Der Kampagnenleiter des WWF, David Norman, erklärte der Financial Times gegenüber, der WWF hoffe, dass die Unternehmen die Entscheidung der ASA zur Kenntnis nähmen und einsehen würden, dass sie mit ihrer grünen Tatsachenverdrehung nicht weiter kommen. Er hob die Bedeutung des Shell-Falls hervor und sagte, dass die Entscheidung ein starkes Signal Richtung Wirtschaft und Industrie sende, dass sie ihr ökologisches Gewissen nicht so einfach auf diese Weise besänftigen könnten. Mit der Einleitung einer Gegenkampagne freute sich der WWF über den Erfolg seines Einsatzes.

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