Mediensektor sieht mögliches Verbot von zielgerichteter Online-Werbung mit Sorge

MEP Tang: "Es ist ein systemisches Problem, das zu systemischen Fehlern führt. Wir müssen deshalb systemische Änderungen vornehmen." [Shutterstock]

Einige Medienvertreter:innen befürchten, dass ein Verbot zielgerichteter Online-Werbung ihr – durch die COVID-Krise bereits angeschlagenes – Geschäftsmodell beeinträchtigen könnte. Dies würde auch potenziell dramatische Folgen für den Medienpluralismus haben, warnen sie.

Wout van Wijk, Executive Director bei News Media Europe, warnt, dass ein Verbot ein „Geschäftsmodell zerstören würde, das es den Bürgerinnen und Bürgern ermöglicht, Nachrichteninhalte zu konsumieren und sich aktiv am demokratischen Prozess zu beteiligen. Insbesondere in einigen mittel- und osteuropäischen Ländern ist zielgerichtete Online-Werbung die Haupteinnahmequelle für einige Nachrichtenmedien.“

Der Vorschlag, derartige gezielte Werbung im Rahmen des anstehenden Digital Services Act (DSA) zu verbieten, wird derzeit im EU-Parlamentsausschuss für bürgerliche Freiheiten, Justiz und Inneres (LIBE) diskutiert. Hinter der Idee steht die Tracking-Free Ads Coalition. Diese setzt sich aus Abgeordneten der sozialdemokratischen, liberalen, grünen und linken Fraktionen im EU-Parlament zusammen.

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Die von ihnen vorgeschlagene Alternative zu gezielten Anzeigen ist sogenannte kontextbezogene Werbung, die Werbung entsprechend bestimmter Schlüsselwörter, der Sprache und des geografischen Standorts des Users anzeigt.

Die Anbieter und Verleger lehnen dies jedoch als nicht-gangbare Alternative ab: Sie befürchten, dass eine solche Maßnahme zu einem dramatischen Rückgang der Einnahmen führen würde und dass ein Verbot zielgerichteter Werbung letztendlich die Existenz tausender Publikationen bedrohen würde.

Patrick Breyer von der Piratenpartei, der für die Stellungnahme im LIBE-Ausschuss zuständig verantwortlich zeichnet, hält diese Befürchtung für „unbegründet“ und verweist auf eine Studie, die den Einnahmen-Unterschied zwischen gezielter und kontextbezogener Werbung auf lediglich vier Prozent schätzt. Breyer erinnert außerdem, das Parlament müsse in seinen Erwägungen auch die „traditionellen Medien“ berücksichtigen, die in den vergangenen Jahren einen starken Rückgang der Werbeeinnahmen zu verzeichnen hatten.

Medienorganisationen gehen hingegen nicht davon aus, dass ein Verbot tatsächlich zur Umverteilung der Einnahmen führen würde: „Die Plattformen werden ihre dominante Position im Werbe-Ökosystem behalten, da sie weiterhin mehr und bessere Daten sammeln werden, als es ein Verlag jemals könnte,“ so die Geschäftsführerin des European Publishers Council, Angela Mills Wade, gegenüber EURACTIV.com.

Aus Sicht des sozialdemokratischen Europaabgeordneten Paul Tang (S&D) rührt der Widerstand der Branche jedoch aus der Tatsache, dass „Verleger und Werbetreibende sehr abhängig von Google oder Facebook geworden sind“. Dies, so argumentiert er, erkläre ihren Widerwillen gegen Veränderungen – obwohl die beiden großen Plattformen bis zu 70 Prozent der Werbeeinnahmen für sich verbuchen könnten.

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Medienvertreter:innen befürchten des Weiteren, dass ein Verbot von gezielter Werbung auch die Medienfreiheit beeinträchtigen könnte: „Ein Verbot würde den Zugang zu Informationen auf zwei Arten einschränken: indem es Medienorganisationen aus dem Markt verdrängt und indem es nur denjenigen Leserinnen und Lesern Zugang gewährt, die es sich leisten können, für Inhalte zu bezahlen,“ warnt Ilias Konteas, Vorsitzender der European Newspaper Publishers Association & European Magazine Media Association.

Der Digital News Report 2021 des Reuters-Instituts mahnt in ähnlicher Weise, dass eine generelle Umstellung auf ein Bezahlmodell den Medienpluralismus beeinträchtigen würde, da „die große Mehrheit [der Verbraucher:innen] nach wie vor nicht bereit ist, für Online-Nachrichten zu bezahlen“.

Das Ergebnis könnte demnach tatsächlich eine Situation sein, in der qualitativ hochwertige Inhalte nur noch wohlhabenden Personen zur Verfügung stehen, argumentiert Greg Mroczkowski, Direktor für Public Policy beim Interactive Advertising Bureau (IAB). Seiner Meinung nach würde dies „die europäischen Bürgerinnen und Bürger abhängiger von den staatlich kontrollierten Medien machen“.

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Zielgerichtete Werbung ist derweil auch in die Kritik geraten, weil sie die Verbreitung von gefälschten oder irreführenden Informationen offenbar ermöglicht und verstärkt hat. Die Transparenzmaßnahmen im DSA sollen dementsprechend Desinformationspraktiken einschränken, da die Werbetreibenden verpflichtet werden, anzugeben, warum und von wem die Nutzer:innen gezielt angesprochen werden.

Laut Iverna McGowan, Generalsekretärin des Centre for Democracy & Technology, haben Desinformationstechniken, die durch den Missbrauch von persönlichen Daten forciert werden, die Glaubwürdigkeit der Medien insgesamt untergraben. Konteas stellt hingegen das Argument in Frage, dass ein Verbot zielgerichteter Werbung zwangsläufig die Verbreitung von Desinformation reduzieren würde, und behauptet: „Wenn überhaupt, dann würde es den Lesern weniger Informationsquellen zum Vergleichen lassen.“

Sowohl Mills Wade als auch van Wijk erklären des Weiteren, das Problem liege vielmehr in der Art und Weise, wie Plattformen Daten sammeln und nutzen, als in der Praxis der gezielten Werbung an sich. Sie argumentieren, dass die Transparenzverpflichtungen des DSA und eine verbesserte Durchsetzung der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) es ermöglichen würden, die Privatsphäre der Nutzer:innen zu respektieren, ohne gleichzeitig die Nachhaltigkeit des Werbe-Geschäftsmodells zu beeinträchtigen.

McGowan verweist ebenso auf eine stärkere Durchsetzung der DSGVO als wichtigen Ansatzpunkt, um den „Missbrauch personenbezogener Daten“ zu stoppen. Er schließe sich daher der Meinung des Europäischen Datenschutzbeauftragten (EDSB) an, der eine Einschränkung der für Werbetreibende verfügbaren Datenkategorien fordert.

MEP Breyer sieht die DSGVO hingegen als unzureichend an, da es ihr an Bestimmungen zur Vermeidung von „Dark Patterns“ fehle. Damit werden Manipulationstechniken bezeichnet, mit denen die Einwilligung der Nutzer:innen zur Datennutzung gezielt „erzwungen“ werden soll.

Auch aus Tangs Sicht ist die in der DSGVO vorgesehene Einwilligung des Einzelnen in die Datenverarbeitung nicht der richtige Weg: „Es ist ein systemisches Problem, das zu systemischen Fehlern führt. Wir müssen deshalb systemische Änderungen vornehmen.“

[Bearbeitet von Benjamin Fox]

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