Google steht im Verdacht, seine marktbeherrschende Stellung auf dem Online-Werbemarkt missbraucht zu haben. Zu diesem Schluss kam die Wettbewerbsbehörde der Europäischen Kommission am Mittwoch (14. Juni).
Das Verfahren wurde bereits 2021 eingeleitet. Mit der Entscheidung vom Mittwoch wurde die erste Phase des Verfahrens gegen Google abgeschlossen. Darin stellt die europäische Wettbewerbsbehörde fest, dass Google im Verdacht steht, gegen die EU-Kartellvorschriften verstoßen zu haben, indem es den Wettbewerb in der Werbetechnologiebranche verzerrt.
Insbesondere stellte die Kommission fest, dass das Technologieunternehmen, sein eigenes Ad-Exchange-Tool, AdX, zum Nachteil anderer konkurrierender Werbetechnologiedienste, Werbetreibender und Online-Publisher eingesetzt hat. Da Google Marktführer im Bereich der digitalen Werbung ist, ist das mögliche Vergehen umso bedeutsamer.
„Unsere Untersuchung hat jedoch gezeigt, dass Google seine Marktposition missbraucht zu haben scheint. Es hat dies getan, indem es dafür gesorgt hat, dass sowohl seine Vermittlungs-Tools auf der Kauf- als auch auf der Verkaufsseite [das eigene Programm] AdX in den ‚Vergleichbar‘-Auktionen bevorzugen“, sagte EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager in einer Erklärung.
Online-Werbung ist die Haupteinnahmequelle von Google. Das Unternehmen spielt eine entscheidende Rolle in der AdTech-Branche, da es Werbeflächen auf seinen eigenen Apps und Websites verkauft. Hinzu kommt, dass Google Dienste bereitstellt, die zwischen Werbetreibenden, die ihre Anzeigen online platzieren möchten, und Webseiten sowie Apps von Drittanbietern, die solche Flächen anbieten können, vermitteln.
Nach den Feststellungen der Kommission hat Google mindestens seit 2014 „seine marktbeherrschende Stellung“ missbraucht, indem es seinen eigenen Werbevermittler AdX an der Auktion zur Anzeigenauswahl beteiligte, die von seinem marktbeherrschenden Publisher Ad Server DFP durchgeführt wurde.
So wurde AdX beispielsweise über den Wert des besten Gebots der Wettbewerber informiert, das es unterbieten musste, um die Auktion zu gewinnen. „Damit die Auktion fair ist, sollten alle Auktionsteilnehmer die gleichen Informationen erhalten“, urteilte Vestager.
Darüber hinaus weisen die Ergebnisse darauf hin, dass das Big Tech-Unternehmen AdX auch bei der Art und Weise, wie seine Ad-Buying-Tools Google Ads und DV360 Gebote auf Anzeigenbörsen abgaben, begünstigt hat. Konkurrierende Anzeigenbörsen wurden gemieden und stattdessen überwiegend Gebote auf AdX abgegeben, was wiederum AdX zur attraktivsten Börse machte.
Vestager wies in einem Tweet darauf hin, dass Google mit seinem Publisher Ad Server und seinen Ad-Buying-Tools „beide Seiten“ des Marktes kontrolliert, den Verkauf und den Kauf. Zudem betreibt das Unternehmen auch die größte Anzeigenbörse.
Sie merkte zwar an, dass „nichts falsch daran ist, eine marktbeherrschende Stellung einzunehmen“, aber ihre Sorge gilt „zwei potenziell wettbewerbswidrigen Verhaltensweisen von Google, bei denen es beide um die Begünstigung von AdX geht.“
Vestager sagte auch, dass „dies möglicherweise nicht nur Googles Konkurrenten, sondern auch den Interessen der Verleger schadet und gleichzeitig die Kosten für die Inserenten erhöht. Sollte sich dies bestätigen, wären die Praktiken von Google nach unseren Wettbewerbsregeln illegal.“
Die Generaldirektorin der Europäischen Verbraucherorganisation, Monique Goyens, sagte, die vorläufigen Ergebnisse der Kommission seien „eine gute Nachricht für die Verbraucher.“ Sie forderte die Kommission auf, „den Missbrauch der Marktmacht durch marktbeherrschende Unternehmen wie Google zu stoppen, wie wir es immer wieder gefordert haben.“
„Werbetechnische Tools helfen Websites und Apps, ihre Inhalte zu finanzieren und ermöglichen es Unternehmen jeder Größe, effektiv neue Kunden zu erreichen“, erklärte Dan Taylor, Vice President of Global Ads bei Google.
Taylor fügte hinzu, dass das Unternehmen sich weiterhin dafür einsetzt, „in diesem hart umkämpften Sektor Werte für unsere Verleger- und Werbepartner zu schaffen“ und dass die Untersuchung der Kommission sich auf einen engen Aspekt des Werbegeschäfts konzentriert und nicht neu ist.
Google wird nun die Möglichkeit haben, gegen die ersten Feststellungen der Kommission Einspruch zu erheben.
[Bearbeitet von Luca Bertuzzi/Alice Taylor/Kjeld Neubert]