Europäische Union: Mieses Image dank schlechter Kommunikation

Der Bundestag und die Kontrolle der EU

Der Weg für die "Ehe für alle" ist frei. [Foto: Bernd von Jutrczenka/dpa - (c) dpa - Bildfunk]

Die EU hat ein PR-Problem. Für viele ist sie zum geldvernichtenden Bürokratiemonster mutiert. Schuld ist schlechte Kommunikation – die sich aber leicht verbessern ließe, analysiert Euractivs Medienpartner „WirtschaftsWoche“.

Die EU hatte beste Absichten, als sie die Staubsauger-Verordnung verabschiedete. Staubsauger, so die Idee, sollten fortan leiser, umweltfreundlicher, langlebiger und effizienter arbeiten. Dafür legte Verordnung Nummer 666/2013 Richtwerte für Lautstärke, Staubemission, Haltbarkeit der Bauteile und den Energieverbrauch fest. Eigentlich eine gute Sache für den Verbraucher, bald würde er nur noch saubere und stromsparende Staubsauger im Angebot finden. Doch bei vielen EU-Bürgern kam die Verordnung ganz anders an.

Britische Verbraucherschützer warnten, bald gebe es die besten Staubsauger nicht mehr. Von einem „Bann“ besonders leistungsfähiger Staubsauger war daraufhin in seriöseren Zeitungen die Rede. Die Boulevardblätter waren weniger zurückhaltend. Sie wortspielten: „EU rules that suck“. Im Englischen bedeutet „suck“ aufsaugen – aber in der Vulgärsprache auch: „Das ist beschissen“.

Ökodesign-Richtlinie: Der Streit um den regulierten Staubsauger

Nach der Debatte um die Abschaffung von Glühbirnen sorgt die EU nun mit weiteren Regulierungen für Unmut: Staubsauger und andere Geräte sollen ab September mit weniger Energie auskommen. Ungeachtet der Kritik soll Brüssel bereits an weiteren Vorgaben arbeiten.

Aus einer sinnvollen Verordnung war innerhalb weniger Tage die Nachricht der nimmersatten Regulierer und Bürokratie-Akrobaten aus Brüssel geworden – wieder einmal. Ob Vorschriften für Seilbahnen, vermeintliche Dekolleté-Verbote oder der Klassiker von der angeblichen Vorschrift für die Krümmung von Gurken: Immer steht die EU als Geld und Freiheit vernichtendes Bürokratiemonster da, das mit dem Leben der Leute nichts mehr zu tun hat.

Dabei hat die EU ihren Bürgern seit der Grundsteinlegung durch die Römischen Verträge vor 60 Jahren viel Gutes gebracht: Frieden, Freiheit, Erasmus, grenzenloses Reisen. Es ist eine Liste, die man erweitern könnte. Das Problem ist: Bei einem Großteil der Bürger kommen die positiven Aspekte und Botschaften nicht mehr an.

Bürger werden EU-Zukunft gegenüber immer skeptischer

Das belegen die Ergebnisse des Eurobarometers, einer regelmäßigen Umfrage im Auftrag der EU. Während vor zehn Jahren noch jeder zweite EU-Bürger ein positives Bild der EU hatte, blicken heute nur noch 35 Prozent der Europäer positiv auf die Union. Die Zukunft der EU beurteilen die Bürger ebenso skeptisch. 44 Prozent glauben, dass es in den nächsten Jahren schwierig für die Union wird. Vor zehn Jahren hatte bloß ein Viertel der Befragten so pessimistisch in die Zukunft geblickt.

Laura Shields beschäftigt sich seit Jahren mit den Defiziten der EU-Kommunikation. Sie arbeitet in Brüssel als Kommunikationsberaterin, die schlechten Umfragewerte überraschen sie nicht. Drei Hauptprobleme hat sie in der europäischen Kommunikation ausgemacht, die für das miese Image verantwortlich sind.

Erklärung anlässlich des 60-jährigen Jubiläums der Römischen Verträge

Die Präsidenten europäischer Industrie- und Handelskammern erinnern an den Erfolg des europäischen Projekts.

Erster Punkt: das sogenannte EU-Blaming. Ein Fachausdruck, bei dem viele Brüsseler PR-Leute genervt aufstöhnen. Er beschreibt das Verhalten der EU-Mitgliedsstaaten, schöne Erfolge als Ergebnis nationaler Politik zu verkaufen – und bei Fehlschlägen auf die EU zu verweisen. „Das ist ein riesiges Problem“, sagt PR-Expertin Shields. Viele Regierungen erlägen ständig dieser Versuchung.

Wirrwar der Institutionen

Zweiter Punkt: das Wirrwarr der Institutionen. In Brüssel gibt es viele EU-Behörden, jede mit eigenen Prozessen – und eigenen Pressemitteilungen, die oft in mehreren Sprachen erscheinen. „Da dauert es natürlich länger, sich auf eine Botschaft zu verständigen“, sagt Shields. Außerdem konzentriere sich die Kommunikation zu sehr auf die Europäische Kommission. „Das Parlament kommt zu selten vor.“

Dritter Punkt: die falsche Tonlage. „Die Sprache der EU ist immer noch zu technisch“, sagt Shields. Ganze Internetseiten beschäftigen sich mit dem EU-Jargon und erklären Begriffe und Abkürzungen wie Komitologie (das System der Verwaltungs- und Expertenausschüsse) oder ECOFIN (der Rat der EU-Finanzminister) in möglichst verständlicher Sprache. Wo selbst viele Experten gähnen, steigen normale Bürger sofort aus.

Einer, der diese Probleme lösen soll, ist Klaus Dittko: ein Mann, der sich in der Kommunikationsbranche auskennt. Früher hat er Reden für Helmut Kohl geschrieben, dann verschiedene PR-Jobs gemacht. Mittlerweile leitet er die Werbeagentur Scholz & Friends in Berlin. Zum Kundenstamm seiner Agentur gehört die EU. Vor ein paar Jahren hat sie für das Parlament gearbeitet, jetzt entwirft sie eine Kampagne zum Juncker-Plan für die Kommission.

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Der Juncker-Plan, sagt Dittko, sei ein gutes Beispiel, um das kommunikative Dilemma der EU zu erklären. Jedes Jahr steckt die EU mehrere Milliarden Euro in unterschiedliche Projekte, um das Wirtschaftswachstum  zu stärken. Die Projekte betreffen zum Beispiel Windparks, Straßen oder Flughäfen. Zwar ist der Plan umstritten, aber klar ist, dass die Projekte Arbeitsplätze schaffen und die regionale Infrastruktur stärken. „Das Problem ist, dass die positiven Effekte bisher kaum jemand wahrnimmt oder der EU zuschreibt“, sagt Dittko. Stattdessen kanalisiere ein großer Teil der europäischen Bevölkerung ihren Frust über Arbeitslosigkeit oder die zunehmende Migration in Richtung EU.

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Beim Brexit sei überdeutlich geworden, dass es ein Problem mit der Wahrnehmung der EU gebe, sagt Dittko. Nun hofft er, dass das Ereignis wie ein reinigender Gewittersturm wirkt. „Ich glaube, vielen Menschen ist dadurch erst klar geworden, was sie an der EU haben – und was sie verlieren können“, sagt er. Darin liege auch eine große Chance für die EU.

Das Wahlergebnis in den Niederlanden und die „Pulse of Europe“-Bewegung, für die jeden Sonntag Tausende Menschen europaweit auf die Straße gehen, sieht er als erste Anzeichen für eine aufkeimende Gegenbewegung zum europafeindlichen Populismus von Le Pen und Co.

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Wie die richtige Kommunikation der EU solche Bewegungen unterstützen und ihre Botschaft verbreiten kann, hat die Brüsseler PR-Expertin Shields in einer Agenda zusammengetragen. „Es kommt darauf an, dass die richtigen Personen die Erfolgsgeschichten der EU in einfacher Sprache spannend erzählen“, fasst sie ihre Ergebnisse zusammen. Die richtigen Personen seien dabei eher selten Pressesprecher in grauen Anzügen, sondern glaubwürdige Bürger.

Nach Ansicht von Shields hätte man mit den richtigen Worten auch den Ärger um die Staubsauger-Verordnung vermeiden können. „Man hätte viel mehr betonen müssen, dass auch energiesparende Staubsauger kraftvoll sein können und man mit ihnen viel Geld sparen kann“, sagt sie. In einem Blog-Eintrag machte die Europäische Kommission genau das als Reaktion auf die negativen Presseberichte. Allerdings ist dieser Blog ziemlich versteckt. Bis heute haben den Beitrag genau 10.185 Menschen aufgerufen.

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