Sorrell: Brexit wäre für Unternehmen Großbritanniens schädlich

Sir Martin Sorrell [Daniela Vincenti]

EXKLUSIV / Im September forderte der britische Premierminister David Cameron die Unternehmenschefs des Landes dazu auf, sich aus der Debatte um die britische EU-Mitgliedschaft herauszuhalten. Martin Sorrell bezeichnet einen möglichen „Brexit“ jetzt im Interview mit EURACTIV als schädlich für britische Unternehmen. EURACTIV Brüssel berichtet.

Martin Sorrell ist der Chief Executive Officer (CEO) der WPP-Gruppe, der weltweit größten Marketing- und Kommunikationsgruppe. Zu dieser gehören Ogilvy & Mather, Burson-Marsteller, Hill+Knowlton und Mindshare.

Sie sind hier in Brüssel, um über „Communicating Europe“ zu sprechen. Sind wir vor allem im Vereinigten Königreich damit gescheitert, Europa zu kommunizieren?

Die ehrliche Antwort lautet: Wahrscheinlich ja. Meiner persönlichen Ansicht nach haben wir es versucht, aber versagt. Wenn wir über die Kommunikation des britischen Referendums sprechen, stehen wir erst im Anfangsstadium, aber die Zeit läuft.

Wenn man sich die Meinungsumfragen anschaut (nach den vergangenen Wahlen im Vereinigten Königreich haben Meinungsumfragen allerdings jegliche Glaubwürdigkeit verloren), gab es eine erhebliche Lücke zugunsten eines Verbleibs. Diese Lücke ist schrittweise zurückgegangen, beide Lager sind jetzt ziemlich gleichauf. Aber wegen des Anteils der Unentschlossenen ist diese Situation schwierig zu lesen. Momentan ist es ziemlich gleich aufgeteilt. Die Kommunikation und die klare Artikulierung der Fragen, die es gibt, werden deshalb extrem wichtig sein.

Wenn Sie ein Narrativ für Europa schaffen müssten, wie würden Sie das anstellen, und welches wäre das?

Meine eigene Meinung ist, wenn das Vereinigte Königreich international konkurrieren will, anstatt außerhalb Europa sein eigenes Süppchen zu kochen, dass es dann besser wäre, innerhalb des Zelts zu bleiben.

Wenn wir Veränderungen in der EU anstreben, sollten wir sie von innen anstreben, nicht von außen.

Die Neuverhandlungen des Premierministers sind ein wichtiges Thema, denn die Umfragen zeigen, dass die Menschen für einen Verbleib stimmen würden, wenn er erfolgreich ist. Ob klar ist, was die Bedingungen dieser Neuverhandlungen sind, ist eine andere Frage.

Meiner Ansicht nach sollten wir für einen Verbleib stimmen, was auch immer er in der Lage ist zu erreichen. Wenn wir dann weitere Veränderungen anstreben, sollten wir sie von innen anstreben, nicht von außen.

Wenn man sich die Weltwirtschaft anschaut, mit ungefähr 72 Billionen US-Dollar, die USA haben 16-17 Billionen US-Dollar, China rund zehn: das Gegengewicht aus einer wirtschaftlichen Perspektive bildet die EU, die bei rund 16 Billionen US-Dollar bei einer Bevölkerung von rund 500 Millionen liegt.

Die Handelsmuster des Vereinigten Königreichs sind interessant. Der chinesische Präsident ist derzeit dort und der indische Ministerpräsident wird bald zu Besuch kommen, dennoch sind die traditionellen Handels- und Investitionsmuster nicht mit China und Indien.

Das von China liegt bei nur vier Prozent. Es sollte, ganz klar, eher auf einer Gewichtungsbasis liegen. Doch unser Erbe, unsere traditionellen Strukturen in Bezug auf Investitionen, ausländischen Direktinvestitionen, Handel, haben wir mit Europa. Das ist etwas, was wir im Hinterkopf behalten müssen.

Wir können die BIP- und Handelszahlen hineinwerfen, aber ist das genug? Wie kann man die EU emotional verkaufen? Ist das eine Frage des Verstands oder des Herzens?

Kommunikation kann nicht von oben nach unten verlaufen. Die Art der Kommunikation, ob geschäftlich, politisch, wirtschaftlich, sozial, hat sich verändert.

Die Menschen können nicht mehr länger gesteuert werden, sie wollen nachdenken, ihre eigene Meinung ausbilden. Nennen Sie es Crowdsourcing oder was auch immer, sie wollen am Prozess beteiligt sein.

Bei der Definition einer möglichen Botschaft muss diese Wählerschaft auf sehr wirksame Art eingebunden werden. Das ist die entscheidende Sache.

Regierungsmitteilungen neigen dazu, “unintegriert“ zu sein, sie sind nicht zusammenhängend. Das gilt für ein einzelnes Land, ganz zu schweigen von der EU. In einem Land haben verschiedene Minister verschiedene Ansichten zur Kommunikation. Das mündet in einem unkoordinierten Ansatz.

Ein Beispiel für ein Land, das einen koordinierteren Ansatz hat, ist Singapur. Ein Land mit fünf Millionen Einwohnern, mit einer Vorgeschichte der Steuerung, bis zu einem gewissen Grad autokratisch, das sehr effektiv in Bezug auf Kommunikation ist.

Die britische Regierung hat bei der Kampagne „Great Britain“ gute Arbeit geleistet, an der wir beteiligt sind. Sie nutzt die gleiche Schablone wie andere Kampagnen. Auf EU-Ebene wäre das anspruchsvoll, so wie ich das verstehe – die derzeitige Vollversammlung des Ausschusses der Regionen ist eine der wenigen Gelegenheiten im Jahr, bei der alle regionalen Delegierten zusammenkommen.

Denken Sie, die Regierungen passen sich an die neuen digitalen Trends an, die die Zielgruppe spalten? Sind sie dort, wo die Zielgruppe zuhören und sich beteiligen würde?

Das macht es tatsächlich sehr viel schwieriger zu planen und umzusetzen. Aber es ist folglich viel wirksamer.

Wie würden Sie die „Yes“-Kampagne in Angriff nehmen?

Wenn man bestimmt hat, was die Botschaft sein wird, durch Recherchen oder was auch immer, wäre die Ermittlung der „Nein“-Wähler und der Unentschlossenen der erste Anlaufpunkt.

Die Kommunikation, die Sie gerade als zersplittert beschrieben haben, würde ich eigentlich als zielgerichtet beschreiben. Die Sozialen Medien ermöglichen so viel mehr Informationen über die Demographie.

Diese zersplitterten Medien haben eine spezielle Beziehung zu Ihnen oder mir, also können sie sich viel effektiver eine Zielgruppe nehmen.

Zuerst gibt es eine Art Planungsphase, dann eine kreative Phase, in der die Kampagne entwickelt wird, dann wird sie genau ausgerichtet, sehr viel genauer als in der Vergangenheit.

Richtig. Doch bis jetzt scheint es im „Nein“-Lager sehr viel mehr Leidenschaft und Energie zu geben. Business for Britain ist eine der am besten organisierten Gruppen. Sie hat bereits ein beeindruckendes Buch mit 1030 Seiten hervorgebracht. Wie bringen wir also Organisation und Leidenschaft in das „Ja“-Lager?

Es gibt Schwierigkeiten im Anti-Europa-Lager. Sie sind in zwei Gruppen aufgeteilt. Sie sind gut finanziert, weil sie Unterstützer haben, die sie finanzieren, die sich der Sache leidenschaftlich hingeben und die dazu bereit sind, ihre Überzeugungen mit großen Geldbeträgen zu stützen.

Es ist für Unternehmen im Vereinigten Königreich beispielsweise sehr schwierig, überhaupt finanziell dazu beizutragen, weil die Genehmigung von den Anteilseignern erteilt werden muss.

Es gibt ein Problem mit dem Timing, aber selbst wenn das überwunden wird, werden viele Anteilseigner sagen, dass sie Mittel des Unternehmens nicht für dieses Thema aufwenden wollen, selbst wenn es im Interesse des Unternehmens ist, in der EU zu bleiben. Es ist einfacher, nein zu sagen als ja.

Den UK-Unternehmen wurde bei Brexit der Mund verboten.

Da stimme ich nicht zu. Ich glaube, dass Sie sagen sollten was Sie denken, wenn Sie ein Unternehmen haben und glauben, dass es im Interesse Ihres Unternehmens ist.

Andererseits: Es sollte keinen internen Druck im Unternehmen geben, in eine bestimmte Richtung zu gehen.

Wenn Sie mich zum Brexit fragen, würde ich lediglich eine persönliche Meinung äußern. Ein Drittel unserer Einnahmen kommt aus Westeuropa und meine Gefühle würden sich auf dieser Information begründen.

Kurzfristig wäre ein Austritt sehr schädlich, denke ich. Langfristig würden die Menschen versuchen, die Situation richtigzustellen. Das ist keine Ansicht, die ich unseren Beschäftigten eintrichtern werde.

Es muss mehr darüber gesagt werden, wie eine emotionalere Kampagne auszulösen ist.

Wir können über die emotionale Seite der Dinge sprechen, aber meine persönliche Meinung fußt auf diesem Aspekt: Wird Großbritannien alleine erfolgreich sein? Kann es Teil eines größeren Projekts sein?

Es gibt große Projekte da draußen, China und Indien zum Beispiel, was den Aufbau des Handels, der Investitionen und kultureller Verbindungen angeht.

Wenn Unternehmen global werden wollen, müssen sie einen Handelsblock wie die EU nutzen, um dorthin zu gelangen. Sie bietet eine sehr effektive Organisation und Struktur, die eine Expansion erleichtert. Ich denke, dass der Kampf sich vor allem um die wirtschaftlichen und finanziellen Grundlagen dreht. Sie haben Recht, dass sich auch die Gefühle der Menschen eingelassen werden muss.

Das „Nein“-Lager ist dabei sehr effektiv. Nehmen Sie Nigel Farage. Er zeichnet ein idealisiertes Bild von Großbritannien. Er vermittelt mit einem Pint Bier in der einen Hand und mit einer Zigarette in der anderen, während die Anderen den Eindruck erwecken, in der Westminster-Blase festzustecken.

Es ist einfach, eine populistische Haltung einzunehmen, besonders beim Thema Einwanderung, das allgemein eines der Topthemen in Europa ist.

Seit den Wahlen im Vereinigten Königreich ist die Einwanderung zu einem noch heißeren Thema geworden. Es ist einfach, eine solche negative, nicht konstruktive Haltung einzunehmen. Es ist kein Versuch, etwas aufzubauen, es ist ein Versuch, etwas zu zerstören.

Wenn Sie bei Ihrem „Ja“-Narrativ mit drei Geschichten kommen müssten, welche wären das?

Die erste Sache wäre das europäische Projekt. Das zielt auf den emotionalen, leidenschaftlichen Aspekt des Wählers ab – ein Projekt, das aus der Angst heraus geboren wurde, die Kriege der Vergangenheit zu wiederholen.

Ein Projekt? Vielleicht die Zugehörigkeit zur europäischen Familie?

Ok. Die europäische Familie. Die zweite Sache, und das ist ein Szenario für die linke und rechte Gehirnhälfte, sind die Finanzen. Weniger attraktiv als der emotionale Aspekt, aber zu einer Zeit, in der die Menschen sich um Arbeitsplätze und den mangelnden wirtschaftlichen Wohlstand sorgen, praktischer.

Für den Moment können wir eine dritte Sache vernachlässigen, es ist derzeit eine Frage des Kopfes und des Herzens. Eine dritte Sache könnte die Ineffizienz im Zusammenhang mit dem großen Maßstab sein. Es gibt in der Kreativindustrie die Tendenz, zu denken, je größer man wird, desto schlechter wird man. Deshalb neigen wir dazu, die Dinge kleiner und gespaltener zu halten, was den Menschen einen größeren Identitätssinn gibt. Wie bei unserem Geschäftsmodell bei WPP, müssen die Vorteile einer Mitgliedschaft aufgezeigt werden- ich denke, es gibt da eine Parallele mit der EU.

Müssen wir deshalb vermeiden, von einer immer engeren europäischen Integration zu sprechen?

Es ist das Gleiche mit unserem Unternehmen. Einige Leute spielen das Mannschaftsspiel, das Spiel der Zusammenarbeit und es gibt die, die das nicht machen. Je näher man an die Spitze dieser Organisationen kommt, desto schwieriger wird es, aufgrund des Egos, der Macht und territorialer Probleme.

Je mehr die Wählerschaft von den Vorteilen der Lösung sieht, von der wir sprechen, desto besser wird es sein.

Je näher man an die Frontlinie rückt, desto passionierter werden die Menschen darüber, in verschiedenen Gebieten zu arbeiten; sie sind interessierter daran, eine Lösung zu finden, weil sie eine größere Bandbreite an Lösungen sehen. Je mehr die Wählerschaft von den Vorteilen der Lösung sieht, von der wir sprechen, desto besser wird es sein.

Denken Sie, das Vereinigte Königreich ist seit 1973 (seinem EU-Beitritt) damit gescheitert, seine Karten zur Souveränität richtig auszuspielen?

Ich würde das Beispiel Margaret Thatcher nehmen, eine großartige Managerin des Landes, besorgt darüber, ihre Macht an einen europäischen “Regionalmanager“ abzugeben.

Europa vor vielen Jahren wirtschaftlich zusammenzubringen war schwierig. Ich denke, dass eines dieser Argumente, die Farage nutzen wird, genau dieses Problem ist: Souveränität und der Verlust von Macht.

Zu guter Letzt: Europas oberste Wettbewerbshüterin ordnete für die Niederlande an, 20-30 Millionen Euro an Steuernachforderungen von Starbucks einzutreiben, Luxemburg soll den gleichen Betrag von Fiat Chrysler bekommen. Was denken Sie als Geschäftsmann von dem Vorgehen gegen Unternehmen wegen Steuervermeidung?

Ich wurde schon wegen Googles Fall der Steuervermeidung gefragt. Ich sagte, dass die Bezahlung der Unternehmenssteuer eine Ermessensfrage ist. Ich wurde dabei missverstanden. Ich sagte, dass, wenn man sich an die Paragrafen hält, Steuern minimiert, man Nachwirkungen auslösen wird.

Was ich mit „Ermessen“ meinte, war, dass wir die Steuersätze auf zehn Prozent senken könnten, sie liegen bei rund 20 Prozent, aber wir machen es nicht, weil wir denken, das wäre zu aggressiv. Das rächt sich.

Ich kann zu Starbucks und Fiat keinen Kommentar abgeben, weil ich die Details nicht kenne. Aber ich weiß, dass einige Leute eine extrem aggressive Haltung zur Steuervermeidung einnehmen. Die andere Sache ist, dass die Regierungen Geld brauchen.

Ihre Auslegung der Regeln in diesem Umfeld, zu diesem Zeitpunkt, wird anders sein als vor zehn oder 15 Jahren.

Die dritte Sache ist, dass es in vielen Ländern einen Unterbietungswettbewerb bei den Unternehmenssteuern gibt, mit dem Vereinigten Königreich als gutem Beispiel. Viele Dinge haben sich geändert, aber ich stehe noch immer zu dem, was ich vor zwei Jahren sagte, dass es eine Ermessensfrage ist.

Wenn man die Grenze übertritt und zu aggressiv ist, wird das auf einen zurückfallen. Ich prognostiziere, dass die Unternehmenssteuersätze auf der ganzen Welt steigen werden, weil die Regierungen Geld zur Finanzierung der Defizite, des Wohlfahrtsstaats und sozialer Projekte benötigen. Bei der EU ist das damit verbundene Problem die Effizienz .Wenn man die Haushalte der Kommission und anderer betrachtet, muss es eine größere Harmonisierung geben, ansonsten wird es zu viele Anomalien geben.

Subscribe to our newsletters

Subscribe