Die Europäische Kommission arbeitet daran, das Bewusstsein der Verbraucher für Online-Tracking und Alternativen zu Tracking-basierter Werbung zu verbessern, um noch vor Jahresende eine freiwillige Verpflichtung zur Abschaffung von Cookies zu erreichen.
Am 28. März hatte Justizkommissar Didier Reynders den Start einer freiwilligen Initiative angekündigt, um die wachsende „Cookie-Müdigkeit“ der Internetnutzer zu bekämpfen, also die Tatsache, dass sie ständig der Verarbeitung ihrer Daten zustimmen oder diese ablehnen müssen, wenn sie auf einer Website landen.
Zu diesem Zweck organisiert die Abteilung Verbraucherschutz der Europäischen Kommission eine Reihe von Rundtischgesprächen mit Interessengruppen wie Verlegern, Werbetreibenden, AdTech-Unternehmen, digitalen Plattformen und dem Verbraucherschutz. Der erste runde Tisch wird am 28. April stattfinden.
„Ziel ist es, den Verbrauchern eine einfachere Auswahl an Werbemodellen vorzuschlagen, wobei ihr Wunsch, nicht getrackt zu werden, respektiert wird, und alternative Methoden für die Personalisierung von Werbung im Gegenzug für einen weiterhin geldfreien Inhalt anzubieten“, heißt es in der von EURACTIV eingesehenen Diskussionsnotiz für den Runden Tisch.
In einem Interview mit EURACTIV im Dezember nahm Reynders vorweg, dass er freiwillige Initiativen als eine Möglichkeit sieht, den Boden für verbindliche Regeln zu bereiten.
Cookie-Müdigkeit
Cookies sind Codestücke, die Websites auf dem Webbrowser eines Nutzers ablegen und die später abgerufen werden können, um beispielsweise der Website mitzuteilen, dass der Nutzer auf die Seite zurückgekehrt ist. Cookies sind in der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation geregelt und werden verwendet, um die Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSGVO) einzuholen.
„Die derzeitigen Mechanismen für die Einwilligung von Cookies können jedoch sehr komplex sein: Bei jedem Besuch einer neuen Website tauchen Cookie-Banner auf“, heißt es in dem Dokument weiter, „und die Auswahlmöglichkeiten werden oft auf verwirrende Weise präsentiert, sodass die Nutzer keine vollständig informierte Entscheidung treffen können oder zu Entscheidungen gezwungen werden, die sie sonst nicht unbedingt getroffen hätten.“
Die Kommission ist der Ansicht, dass viele Menschen dieser komplexen Cookie-Banner überdrüssig sind und es einfach aufgeben, ihre Datenschutzpräferenzen zu äußern.
Darüber hinaus ist die EU-Verbraucherabteilung der Ansicht, dass der massive Einsatz von Werbetrackern über Cookies verschiedene Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, der Effizienz gezielter Werbung und des Vertrauensverlustes der Verbraucher aufwirft. Sie verweist auf Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass Nutzer in der Regel nicht verfolgt werden wollen.
„Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Verbraucher gegen personalisierte Werbung sind, da sie weiterhin von kostenlosen Online-Inhalten und relevanten Anzeigen profitieren möchten. Die Personalisierung muss daher ihre Wünsche in Bezug auf den Schutz der Privatsphäre stärker berücksichtigen“, heißt es in der Mitteilung weiter.
Verbraucher besser informieren
Ein wichtiger Teil der Diskussion ist es, die Verbraucher in die Lage zu versetzen, eine informierte Entscheidung zu treffen. Die Kommission möchte den Nutzern transparentere Informationen über den kommerziellen Kontext geben, in dem sie Tracking-basierter Werbung ausgesetzt wären, sowie über die Auswirkungen auf den Datenschutz.
Daher werden die Interessenvertreter gefragt, wie ihrer Meinung nach die Informationen über das Geschäftsmodell und die Erhebung personenbezogener Daten im Voraus und transparent dargestellt werden können und wie sie mit den Transparenzverpflichtungen gemäß der Datenschutz-Grundverordnung und der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation zusammenwirken könnten.
Ein spezieller Fall betrifft Marktplätze, da sie zusätzlich zu ihrem primären Geschäftsmodell erklären müssten, wie ihre Werbeaktivitäten durchgeführt werden.
Eine weitere Frage ist, wie die Verbraucher umfassend und verständlich über die Auswirkungen ihrer Wahl auf die Privatsphäre informiert werden können, um eine „Informationsflut“ zu vermeiden.
Ein kritischer Punkt ist die Frage, ob Webbrowser oder Apps verwendet werden könnten, um die Entscheidung des Verbrauchers bezüglich des Geschäftsmodells zu zentralisieren, statt bei jedem Besuch einer Website gefragt zu werden.
Dieser Vorschlag ist nicht neu und etwas umstritten, da der weltweit größte Werbekonzern Google selbst Eigentümer des beliebtesten Webbrowsers, Chrome, ist.
Alternativen zum Tracking
Der andere zentrale Diskussionsstrang betrifft mögliche Alternativen zur Tracking-basierten Werbung, die immer noch relevante Werbung mit weniger aufdringlichen Personalisierungslösungen liefern würden, die den Bedarf an Cookies und ähnlichen Technologien beseitigen würden.
In diesem Zusammenhang denkt die Kommission aktuell darüber nach, welche Leistungskriterien verwendet werden sollten, um zu beurteilen, ob die alternativen Lösungen es Publishern und AdTech-Intermediären ermöglichen, Werbetreibenden und Verbrauchern vergleichbar „attraktive“ Werbung anzubieten.
Darüber hinaus sollen die Beteiligten gefragt werden, welche Art von Informationen oder Nutzerprofilen erforderlich wären, um eine sinnvolle Alternative zu personalisierten Anzeigen zu bieten.
Was die Bereitstellung automatisierter Lösungen angeht, so besteht eine Idee darin, den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, in den Einstellungen ihres Webbrowsers Alternativen zu Tracking-Anzeigen als Standardoptionen auszuwählen.
„Was bedeuten die verschiedenen Alternativen technisch gesehen in Bezug auf die Einstellungen von Browsern und Betriebssystemen oder in Bezug auf andere technische Fragen? Gibt es Lösungen für gezielte Werbung ohne Tracking, die unabhängig von Browsern und Betriebssystemen sind?“, heißt es in der Mitteilung.
Eine letzte Frage betrifft die Tracker, die zur Verbesserung der Leistung von Websites und zur Messung der Werbeleistung eingesetzt werden. Die EU-Kommission untersucht, welche Daten zu diesem Zweck noch erhoben werden müssten und wie ein datenschutzfreundlicherer Ansatz aussehen könnte.
[Bearbeitet von Nathalie Weatherald]