EurActiv.de: Herr Johst, versagt Europas Öffentlichkeitsarbeit?

Johst: Europäische Themen zu vermitteln, ist wahnsinnig kompliziert. Zwar ist auch die Politik im Deutschen Bundestag schwierig, aber dort hat man sich inzwischen damit abgefunden, dass man Inhalte emotional aufbereiten muss, um sie einem größeren Publikum zuzuführen – mit Mut zur Unschärfe und einem klaren Bekenntnis zum Phänomen der selektiven Wahrnehmung, wie wir halt alle funktionieren, wenn wir Inhalte aufnehmen.

Das wurde vor allem von der Kommission noch nicht richtig begriffen, die ja das Wirken der EU-Institutionen zu verkaufen hat. Da greift man in die Geldkiste und beschäftigt für unglaublich viel Geld PR-Agenturen, die das emotionale Verkaufen mit einfachen Botschaften entweder nicht können oder nicht dürfen. Oder – und das ist das Unfassbare – man versucht, Beiträge zu „kaufen“.

Als Kommunikationsberater stößt man immer wieder auf die Illusion, dass man mit Berichterstattung öffentliche Meinung einkaufen kann. Das mag einem mittelständischen Wurstfabrikanten im Lokalblatt gelingen. Aber auf der Ebene, auf der die EU operiert, ist das grotesk und bizarr und darf nicht passieren.

EurActiv.de: Verkaufen sich EU-Parlamentarier anders als nationale Abgeordnete?

Johst: Die EU-Abgeordneten begreifen schön langsam, dass man sich auch medial verkaufen muss, um wiedergewählt zu werden. Es ist nicht alles, durchs Land zu tingeln und seine Wichtigkeit zu beweisen.

Die massenmediale Verwertung von EU-Politik in den einzelnen Wahlkreisen hat in diesem Wahlkampf zum ersten Mal auf einer professionelleren Ebene stattgefunden. Ich glaube, beim nächsten Wahlkampf wird es so richtig interessant.

EU-Parlamentarier haben einen Horror davor, zwischen die Mühlen der Medienmaschinerie zu geraten und das zu tun, worauf Medien warten: nämlich Schlammschlachten zu entfesseln.

Das ist verständlich. Sie erleben ja in ihren nationalen Parlamenten, wie sich Parteien Schaukämpfe liefern, auch unter der Gürtellinie. Im Europäischen Parlament dagegen gibt es den angenehmen Konsens, dass man nicht persönlich wird. Nachteil: Es ist in den Massenmedien schwer vermittelbar.

Genau das erleben wir gerade um Silvana Koch-Mehrin. Hochinteressant, weil symptomatisch für einen Paradigmenwechsel auch für die Vermarktung von EU-Politik.

EurActiv.de: Hat Silvana Koch-Mehrin in der Eigen-PR übertrieben?

Johst: Jeder, der im EU-Parlament zu tun hat, weiß, dass man die Dame dort kritisch betrachtet in Bezug auf ihre Arbeit, dass man sie teilweise aber auch bewundert für ihre massive und effiziente PR-Tätigkeit in eigener Sache.

Man muss sich damit abfinden: Es gibt Politiker, und es gibt Politikdarsteller. Und beide sind wichtig.

Oft haben sich Stimmen im EU-Parlament aufgeregt, dass sie aus entscheidenden Sitzungen, wo es auf ihre Stimme ankam, einfach rausgegangen ist, um ein Interview mit der „Bunten“ zu führen. Aber das wird die Frau weiterbringen! Bald wissen wir, ob sie damit erfolgreich war. Ich glaube schon. Sie ist eine von denen, die das Parlament nach außen verkaufen und ein paar Leute zum Nachdenken bringen, was in der EU eigentlich gemacht wird.

Dass sie bei dem ganzen Aufwand, den sie für sich und ihre Vermarktung treibt, tatsächlich nicht so viel macht, na ja, das ist auch nicht so schlimm. Dafür arbeiten die anderen...

EurActiv.de: Ist sie Protagonistin für einen Paradigmenwechsel in der Selbstvermarktung?

Johst: Ja. Sie arbeitet genau nach dem Motto: Es gibt fast nur emotionale Inhalte. Wie sie sich selber verkauft, als Mutter, Karrierefrau, Powerfrau, das hat sie schon gut gemacht.

EurActiv.de: Wird sie jetzt von den Medien „abgeschossen“ oder steigt sie aus der Sache gut aus?

Johst: Ich glaube, sie steigt gut aus.

EurActiv.de: Trotz der zwei eidesstattlichen Erklärungen?

Johst: Das war ungeschickt. Sie ist selbst PR-Profi, trotzdem begeht sie einen Kardinalfehler und unterscheidet nicht zwischen dem „öffentlichen Gericht“ und der juristischen Institution Gericht. Das „öffentliche Gericht“ tagt jeden Tag neu, Urteile sind jederzeit reversibel. Mit geschickter Verhandlungsführung kann man viel erreichen. Aber gegen juristische Gerichte anzukämpfen, wenn die Gefahr einer Schlappe besteht, ist der größte Unsinn. Eine Ohrfeige durch die juristische Institution Gericht lässt sich dann nicht so leicht durch gute Kommunikation kaschieren.

EurActiv.de: Sollten sich andere an Koch-Mehrin ein Beispiel nehmen?

Johst: Das ist eine Typenfrage. Einige fangen ja schon mit Persönlichkeitsvermarktung an, aber eher wenig erfolgreich. Das ist ein Lernprozess. Viele zucken zurück, sobald sie mit gefühligen Inhalten rausgehen und merken, wie ihnen das entgleitet. Da gehören Erfahrung dazu, Kaltschnäuzigkeit, Schmerzfreiheit - und ein guter Einflüsterer, der ein paar Tipps gibt.

Die deutschsprachigen Korrespondenten in Brüssel wären jedenfalls äußerst dankbar, wenn es mehr Gefühle gäbe. Schlagzeilen brauchen Gefühle.

EurActiv.de: Auch in den spröden EU-Materien?

Johst: Man muss nur suchen: In jeder komplexen und staubtrockenen Geschichte stecken kleine Blumenbeete von Gefühl und Meinung, die man nur hegen muss. Ein Politiker, der sich darauf konzentriert, wird erfolgreich sein. Denn nur das übersetzt die großen Diskussionen im Parlament auf die Lebenswirklichkeit der Leute. Momentan sind die Sachen einfach zu weit weg.

Beispiel: Jahrelang lief die Diskussion über die Chemierichtlinie REACH. Jahrelang gab es nur ferne und fremdartige chemische und juridische Zusammenhänge und Import- und Exportfragen. Hätte sich jemand bemüht, das Thema darauf runterzubrechen, dass Spielzeug aus China, das Kinder in den Mund nehmen, Ausschläge verursacht, dann ging’s ja.

EurActiv.de: Hätten Sie Koch-Mehrin zu beraten, was hätten Sie ihr gesagt?

Johst: In einer Kommunikationskrise, wo Zeit ein ganz wichtiger Faktor ist, hätte ich ihr geraten, auf die juristischen Implikationen zu achten und das Thema zu ignorieren. Also aktives Ignorieren und Zudecken mit anderer Kommunikation. Leider kam die Schützenhilfe aus der Parteizentrale - die Frau habe ja Kinder großzuziehen - zu spät. Das wäre ein schönes Gegengift gewesen, weil es auch jeder kapiert und von zu Hause kennt.

Man hätte auch den Ball aufnehmen können: Was machen denn die anderen Parteien für Frauenpolitik und Arbeitsmarktpolitik, wie kümmern die sich um Mütter und Berufe? Da gäbe es ein schönes Thema. Man kann, wenn man die Instrumente beherrscht, sich innerhalb von zwei, drei Stunden eine Strategie zurechtlegen und dann zurückschlagen.

Der beste Trick, der in der Politik immer funktioniert, ist: Antworten auf Fragen zu geben, die keiner gestellt hat.

EurActiv.de: Sollte sie zum Gegenangriff übergehen?

Johst: Gegenangriff ist in dem Fall schwierig, weil der Gegner nicht sichtbar ist. Der Gegner ist der politische Feind - sie hätte sich einen Feind suchen oder einen erfinden sollen. Auf Journalisten loszugehen, ist immer falsch.

Man muss sich von der Vorstellung verabschieden, es gibt ein Menschenrecht auf Fairness, Gerechtigkeit und das, was wir Wahrheit nennen. Das gibt’s nicht. Und man muss konsequent am Thema Glaubwürdigkeit arbeiten. Und das hat mit Wahrheit oft überhaupt nichts zu tun! Eine ganz wichtige Lehre.

Interview: Ewald König